[Interview] Sascha Van der Borght (Publicis Groupe Belgium): geïntegreerd werken is het principe van de Power of One

Publicis Groupe Belgium viel fors in de prijzen bij de AMMA 2023-awards en kreeg de titel Media Agency of the Year. We spreken Sascha Van der Borght, Chief Marketing Officer bij Publicis Groupe Belgium.

Hoe heb je het winnen van de AMMA 2023-awards ervaren, wat betekent dat voor jullie?

Voor ons is het winnen van deze vele awards en vooral het feit dat we Media Agency van het jaar zijn, een bewijs en bekroning die aantonen dat we goede relevante dingen aan het doen zijn. Dit kwam de laatste jaren in een echte stroomversnelling en ik kan je garanderen, met wat we op de plank hebben liggen, you ain’t see nothing yet.

Kijk, we hebben de afgelopen jaren flink gebouwd aan ons bedrijf en dat heeft zich vertaald in hele sterke prestaties. We hebben een duidelijke visie en strategie uitgetekend, we hebben sterk geïnnoveerd, we hebben heel veel klanten gewonnen, bestaande hebben hun vertrouwen bevestigd, onze media billings zijn verdubbeld in 2 jaar tijd waardoor we veel goede mensen hebben aangenomen en daarnaast, heel belangrijk, we hebben sterk aan onze externe communicatie gewerkt.

Even wat context: mensen bereiken is op zich geen probleem. Nog nooit consumeerden we zoveel media als nu. Goed nieuws. Maar het is de kwaliteit, de snelheid en de aandacht die een probleem kunnen zijn. Mediaconsumptie wordt steeds meer gefragmenteerd, waardoor het commerciële bereik afneemt. Daarnaast is er een algemeen wantrouwen in technologie.

Privacy gevoeligheid blijft een hot topic. Zeker in Europa en in ons land. En binnen dit alles, is de aandacht van mensen vasthouden dat onder druk staat. Daar draait het uiteindelijk allemaal om: de evolutie van de aandacht te trekken naar aandacht te verdienen. Logisch toch met zoveel snelle stimuli. De algemene regels van marketing blijven overeind, maar de rol van CMO’s wordt belangrijker en complexer. En hier speelt Publicis Groupe een belangrijke rol.

We begeleiden onze bestaande en toekomstige klanten in het verdienen van die aandacht en dat doen we middels onze People-Obsessed propositie. Obsessed klinkt bold maar hier wil ik duiidelijk een punt maken dat ons onderscheidt van de andere spelers. Wat wij beschouwen als “People-Obsessed”, is het resultaat van een strategie gebaseerd op 3 pijlers en dat is meteen de reden waarom we de laatste jaren zo succesvol zijn:

1. People Obsessed als een business model: een van de initiatieven in dit kader is de versterking van het aanbod van klassieke creative, media en produktie services met 4 nieuwe suites die zich uiten in produkten en teams: (1) de content suite (content strategie, productie, community management enz.) De succesvolle AMMA Awards voor Zimmo en Pearle zijn hier deels aan gelinkt. (2) de effects suite (share of search, modelling, Effects Framework, Attention, ...) (3) de commerce suite (retail media, social commerce, Epsilon DMS, CRM/lead generation, ...(4) de dynamic suite (dynamic advertising zoals bjv DCO, DCE, ....) . Daarnaast maken we vergaand gebruik van data science en merkgroei strategie waarmee we people obsessed concreet maken voor onze klanten, nl wat het hen oplevert in marktaandeel, omzet enzovoorts
2. People Obssesed als een katalysator voor innovatie : Het creëren van oa de suites heeft onze interne structuur en ons product logischer gemaakt en makkelijker te activeren voor klanten en collega's. De meeste van onze klanten komen binnen via een pitch of pro-actief. Op dat moment presenteren we ons bureaumodel en bekijken we hoe de suites toegevoegde waarde kunnen leveren om de adverteerder te doen groeien. Tools zijn hierin belangrijk. We hebben grote internationale tools uitgerold en vooral werkbaar gemaakt voor een kleinere maar complexe markt als Belgie. De uitrol hiervan werd een sterke basis voor new bizz en organische groei via onze bestaande klanten. Voorbeeld hiervan is de locale focus op commerce en retail media via oa Epsilon Citrusads.
3. People Obsessed als cultuur: Het businessmodel en daaraan gekoppelde innovaties kunnen alleen werken met DE allerbelangrijkste troef: mensen. 2022 was het jaar van een enorme groei van getalenteerde FTE's: +30%! Om onze talenten aan te trekken en te behouden, hebben we veel tijd en geld geïnvesteerd in intern training, gericht op zowel hard skills als soft skills. Hard skills komen aan bod in cursussen zoals Media Consultancy, Digital Excellence, Commerce en andere. Even belangrijk zijn de “zachte” vaardigheden die onze mensen helpen onze waarden verder te ontwikkelen. Het gaat om respect, nieuwsgierigheid, genereus zijn en het onmogelijke mogelijk maken. People Obsessed op de taart: we zijn voor de tweede keer Great Place to Work gecertificeerd.

Nu, dit alles resulteerde in uitmundende resultaten: 2022 was het beste new business jaar in de geschiedenis van Publicis Groupe Belgium. De bedrijfsgroei kwam van internationale pitches met lokale relevantie maar de overgrote meerderheid waren lokale succesverhalen. Enkele voorbeelden: Clarins, Showroomprivé.com, Poltronesofà, Panos, Pearle, Douglas, NCOI Learning, Cardoen,...

De media billing steeg met +51 procent in 2022 vs. 2021 (bron: UMA). Publicis Groupe heeft hiermee de grootste omzetstijging in de branche en springt van plek 7 naar plek 4 tov vorig jaar en van plaats 9 tot plaats 4 sinds 2 jaar. In marktaandeel groeit Publicis Groupe van 6,1 procent naar 9,3 procent. Daarnaast kennen we een uitzonderlijke klanten trouw. Dus ja, we zijn heel fier maar ergens is het wel verdiend dat we Media Agency van het jaar zijn.

Je werkt zelf sinds december 2021 als Chief Marketing Officer, maar werkt sinds 2008 voor de groep. Jullie werken sinds  enige tijd als geïntegreerd bedrijf. Wat betekent dat concreet en hoe heb je dat helpen vormgeven?

Klopt, de notie gëintegreerd verwijst naar het principe van de Power of One wat in essentie betekent dat het bedrijfsmodel en de organisatie structuur werd getransformeerd om onze klanten centraal te stellen en de toegang tot al onze diensten op een vloeiende, modulaire manier te vereenvoudigen. Onze 2 co-CEO’s in België, Eva Devos en Karel Vinck hebben dit ganse proces opgezet en op gang getrokken.

Eerst door de verschillende agentschappen (Publicis Brussels, Duval Guillaume, Leo Burnett, Zenith, Digitas, Prodigous en Blue 449) onder 1 dak te brengen in het hotel des douanes op de site van Tour et Taxis. Vervolgens, en dat is nu 3 jaar geleden, middels het oprichten van Publicis Groupe Belgium.

We zijn gevestigd in de prachtige Gare Maritime (in Brussel). Als CMO ben ik sinds december 2021 verantwoordelijk om Publicis Groupe Belgium extern een heel duidelijk onderscheidend gezicht te geven. Dit via business development (nieuwe klanten binnen brengen), produkt innovatie gelinkt aan de people obsessed propositie en de externe communicatie.

Betekent dat ik het People-Obsessed principe zoals hierboven heb besproken mede heb aangestuurd. Belangrijk te melden dat onze sterke resultaten alleen maar mogelijk waren dankzij een ongelooflijke team spirit die heerst binnen ons bureau. We zijn nu 2 jaar op een rij  Great Place to Work certified en wonnen Best Place to Work, vele creatieve awards, brons voor Advertising Agency of the Year, en nu dus goud voor Media Agency of the year.  

Wat betekent dat voor klanten, geïntegreerd werken?

Concreet betekent dit dat we klanten kunnen servicen vanuit verschillende op elkaar aansluitende expertises om hen op die manier optimaal te begeleiden in hun groei ambities.. Een klant kan bij voorbeeld met ons beginnen samenwerken vanuit media (bijv media strategie en aankoop) maar merkt dat bijv content een belangrijke toegevoegde waarde kan bieden binnen het communicatie eco system en wil daarnaast ook meten wat nu de effectiviteit is van hun campagnes. Kunnen we allemaal voor zorgen.

Belangrijk, wij werken perfect samen met alle andere bureau’s waarmee onze klanten samenwerken. Wij bieden services aan maar respecteren uiteraard alle stakeholders waarmee onze klanten afspraken hebben. Dit werkt prima.

Jullie werken voor grote klanten als Stellantis, Walt Disney Company, Mondelez, AB-Inbev en Carrefour. In hoeverre valt er iets te zeggen over het soort klanten waar jullie voor werken?

Ja, nu vermeld je inderdaard enkele grote internationale spelers die een goede backbone zijn van onze organisatie. Even belangrijk zijn de locale klanten waarmee je als bureau vaak het verschil maakt op verschilende vlakken. Grootte van de klant speelt geen rol.  Wat wel belangrijk is, als geïntegreerd bureau hebben we een grote verantwoordelijkheid naar onze klanten toe, onze mensen en dus ook naar de maatschappij.

We streven groei en vooruitgang na maar niet ten koste van alles. Correcte boodschappen, gesteund op data analyse, met respect voor evenwicht en representativiteit is uiterst belangijk.

Hoe gaan jullie om met de verschillen tussen de landsdelen bij campagnes?

Goede vraag. België is een klein maar complex land. Officieel hebben we 3 talen al ligt de overgrote focus op het Nederlands en het Frans. Maar daarmee is de kous niet af. In wezen hebben we 3 media landschappen: de Nederlandstaligen (vaak België Noord genoemd), de Franstalige (vaak België Zuid genoemd) en Brussel. Merk beleving (en positionering) is vaak afhankelijk van het landsdeel. Franstaligen worden heel sterk beïnvloed door de Franse media, Nederlandstalige Belgen worden bijvoorbeeld niet beïnvloed door Nederland.

Maar ook de media consumptie is sterk verschillend. Komt daar nog eens bij dat de wetgevingen anders zijn. Brussel is dan ook nog eens apart, gezien het belang van vele Vlamingen die komen werken in Brussel maar in Vlaanderen wonen. Merk ook de grote rijke diversiteit in Brussel. Als je dan ook begrijpt dat humor anders is bij Vlamingen dan Franstaligen, merk je al heel snel dat reclame voeren en media inplannen in België werk is van specialisten waar men niet altijd bij stilstaat gezien de grootte van België.

Het is dus belangrijk dat wij binnen Publicis Groupe, die representatitiveit ook onder de collega’s goed in orde brengen. Of een campagne succesvol is of niet, zit heel vaak in de nuance en het vatten en vertalen van die nuance, dat is werk van talenten. Daar hechten we heel veel aandacht aan.

Publicis Groupe Belgium telt inmiddels 250 werknemers. Wat kenmerkt Publicis Groupe Belgium als werkgever?

Wel, als je people obsessed bent, dan kan je alleen maar heel veel aandacht besteden aan de mensen waarmee je werkt. Wij investeren heel veel in onze mensen. Talentontwikkeling en carrière begeleiding horot daar zeker bij. Hard skills, heel zeker, maar we besteden heel veel aandacht aan soft skills.  Goed omgaan met stress, het recht hebben om even te rusten.

Wist je dat we zelfs een jobnummer hebben voor right to rest opdat mensen dit zonder schroom kunnen ingeven in hun timesheets? We zijn niet voor niets voor de 2^de maal Great Place to Work. Mensen die zich goed voelen leveren gewoon beter, slimmer en creatiever werk. Zijn we allemaal mee gebaat.

Waar ben je trots op bij Publicis Groupe?

Dat we een heel afgelijnd en onderscheidend communicatie bureau zijn met een duidelijke missie en propositie wat leidt tot gezonde cijfers en een goede reputatie. Maar eigenlijk vooral dat we onszelf blijven verder ontwikkelen met ruimte voor test en learn. En niet te vergeten, een ongelooflijke cameraderie die er heerst.

Mensen hangen echt aan elkaar en willen er elke dag iets sterks van maken. De toekomst ziet er mooi uit, samen verder bouwen met onze klanten aan mooie merken, de verdere ontwikkeling van onze suites, hoe we de lead nemen op commerce, creativiteit naar nog een hoger niveau tillen enz.  

Hoe gaat het met de prestaties van Publicis Groupe Belgium?

Heel goed, de laatste jaren kenden we een echte acceleratie, vooral vanuit media en content. Onze innovaties lonen, we zijn als bedrijf vaak aan het pionieren met producten en services die onze klanten als sterke toegevoegde waarde zien. Daarnaast is onze media billing verdubbeld in 2 jaar tijd.

Er is veel gaande over wat wel en niet kan in reclame. Het heeft zijn weerslag in de humor bij reclames. hoe kijk jij hier tegenaan?

Humor is vaak een belangrijk element in succesvolle reclame. Wat mensen als humoristisch ervaren ligt vaak in de subtiliteit waarmee je dingen aanbrengt. Humor is geëvolueerd over de jaren en is ook sterk afhankelijk van cultuur of achtergrond. In een heel gediversifieerd land als Belgie kan dat complex zijn. Respect is voor ons cruciaal.

Dankzij de grote aandacht die we besteden aan diversity en inclusion bij Publicis Groupe, kunnen we ook humor vatten en activeren op een zo goed en genuanceerd mogelijke manier opdat het een meerwaarde levert voor onze klanten maar ook voor de mensen in de maatschappij. Ik zei al dat we een grote verantwoordelijkheid hebben, wel het gebruik van juiste humor is hier een goed voorbeeld van.

Op het vlak van wie je wel en niet als reclame/mediabureau als klant wil hebben begint het te schuiven. Zo kregen WPP-bedrijven in Londen te maken met actievoerders die niet wilden dat ze nog met Shell in zee gingen, Anderzijds is er een houding waarbij zelfs als Shell reclame maakt voor oplaadpalen voor electrische auto's dat niet eens mag in het Verenigd Koninkrijk omdat ze ook in gas zitten.

Hoe kijk jij aan tegen die discussie, verpolitiseren reclamebureaus?

Kijk, ik verwijs terug naar onze verantwoordelijkheid die we hebben naar onze adverteerders en maatschappij. Ik zou niet spreken over politiseren van reclamebureau’s, dat is teveel gelinkt aan politieke partijen en dat zijn we uiteraard niet. Het gaat wel om het maken van afwegingen en keuzes. Onze aanpak bij Publicis Groupe om te komen tot een duurzamere en diversere/inclusievere werkruimte heeft altijd deel uitgemaakt van ons DNA.

Hiervoor hebben we concrete acties opgezet zoals taskforces die zorgen voor oa het schrijven van inclusieve vacatureteksten, mensen bewust maken van vooringenomen gedrag via trainingen, het opstellen van onze vuistregels en het helpen van onze mensen, klanten en partners om op integere wijze bij te dragen aan een diverse en inclusieve wereld.

Afwegingen en keuzes maken zijn hieraan gelinkt uiteraard. Al zijn er uiteraard ook andere afwegingen die we maken om deel te nemen aan een pitch. De werkdruk van onze werknemers en heel belangrijk, de garantie dat we onze eigen klanten goed kunnen blijven servicen. 

www.publicisgroupe.be