[Be More Challenger] Dimitri O over Loop Earplugs

In de rubriek Be More Challenger gaan Tim de Waard & Daniel Samama, creatieve directie van Cheil Benelux, op zoek naar de mensen achter de beste challenger merken van Nederland en België. Waarom zijn marktleiders bang voor ze en hoe komen ze aan die challenger mindset? Tim & Daan gaan langs bij merken en mensen die anders goed en goed anders zijn.

Voor deze aflevering stapten ze in de trein naar Antwerpen om daar Dimitri O van Loop Earplugs te bevragen over de wereld bestormende opmars van zijn gehoorbescherming.

Ha die Dimitri, het valt ons vaak op dat alles wat leuk is herrie maakt. Was dat ook jullie inspiratie bij het ontwikkelen van Loop?

Zeker. Ons bedrijf kwam zes jaar terug compleet voort uit frustratie van wat we zelf misten terwijl we lol maakten. Of dat nu was na een ritje op onze motor, of als we met piepende oren buiten stonden na een mooi avondje in de club. De bescherming liet ons altijd in de steek. Op het gebied van comfort, geluidskwaliteit en stijl. Veel doppen waren one size fits all en zelfs de op maat gemaakte doppen zaten niet altijd goed. We snapten ook niet waarom het saaie design vooral probeerde om niet op te vallen, terwijl bescherming een sieraad voor je oor kan zijn. Een zonnebril is toch ook niet zo onopvallend mogelijk? In tegendeel zelfs. Wij hebben veel gewonnen door naar andere categorieën te kijken.

Jullie groeiden zelfs flink tijdens Covid. Terwijl er toen toch weinig lawaai was…

Ja, met Covid moesten ook wij terug naar start. Maar die periode deed ons inzien dat gehoorbescherming veel meer was dan afscherming van lawaai. Dat elk geluid een prikkel is en dat er een nieuwe generatie is, die daar heel erg mee bezig is. Dat er hele communities van neurodivergente mensen zijn die zich bewust zijn van prikkels en hoe dat te reguleren.

Wij tapten in op die communities, zijn met ze in gesprek gegaan. Er ging een wereld voor ons open. De inzichten die we toen kregen, waren als een blueprint voor de toekomst van Loop. It all clicked together.

Dus toen verschoof jullie focus naar die communities?

Ons klantenbestand is veel breder, maar we nemen onze communities mee in alles.

Nuance is daarin heel belangrijk. ADHD, mysofonie en autisme, het heeft allemaal weer andere implicaties en daar stappen we niet overheen. Die communities en de daarbij horende discussies leven op TikTok, Instagram en Reddit. Product launches en teases verlopen via die kanalen en daar leren we van. Die inzichten werken overigens ook in bredere zin voor een grotere doelgroep. Je hoeft niet hoog sensitief te zijn om geluid te willen controleren.

Door wat voor marketing komen mensen dan bij Loop uit?

We focussen ons op demand capture. Performace is bij ons key. De vraag is aanwezig, we doen niet veel aan problem awareness. We werken voornamelijk met paid social, waarbij we beantwoorden aan de vraag die bij mensen leeft. Door onze lage average order value kunnen we ook veel testen en zo inzicht in de doelgroep krijgen.

En nieuwe doelgroepen dan? Er zijn een hoop mensen die niet weten dat het fijn is om geluid te controleren en die zijn dus niet naar jullie op zoek...

Akkoord dat er inderdaad een cap is. Maar het is lastig om ons verhaal above the line in uitingen uit te gaan leggen. Dat lukt niet in 15-30 seconden. Wij zoeken het dan eerder in expansie naar ander regio’s.

En zo werden jullie de grootste challenger in de markt?

Ja, hoewel de schaal waarop we nu opereren misschien niet echt meer challenger is. We zijn tien keer zo groot als de eerstvolgende concurrent. We zijn van challenger naar eigen categorie gegaan. En daar zijn we echt trots op. Dus dat iemand niet zegt ‘ik neem mijn oordoppen mee’, maar praat over zijn ‘loops’, dan is dat echt iets waar we heel trots op zijn. Wij willen graag een innovator zijn en dat we echt verschil maken zie je nu in de cijfers. Voor de markt zijn dat soort cijfers ook proof dat we goed bezig zijn en een zinnig product maken. Dat is een dynamiek die veranderd is. Maarten en ik hoeven niet meer uit te leggen wat Loop is en waar het voor dient.

En alle beslissingen nemen jij en je compagnon Maarten ook nog steeds samen?

Alle grote beslissingen zeker. Maarten werkt vanuit Amerika, dus dat betekent dat wij elkaar slechts 1 à 2 keer per kwartaal fysiek kunnen zien. Maar om ons bedrijf te laten groeien, wisten we natuurlijk dat één ding het allerbelangrijkst was: mensen met dezelfde instelling vinden. Mensen die het beste product maken. Mensen die processen het beste begeleiden en mensen die de juist mentaliteit bezitten.

Maar moest er echt wat beslist worden, dan vliegt Maarten over en komen we soms na een flinke discussie met een besluit. Toevallig vliegt hij vannacht hier naartoe en gaan we met twee maten een flink stuk toeren op de motor. Dan wordt er veel over de business gepraat.

Die twee vrienden van ons bieden het outsider perspective. Dat is heel belangrijk voor ons.

Juist door die outsider perspective, blijft Loop onderscheidend en zoals jullie zeggen ‘anders goed’.