[Budi & Thijs] ROI? Lang leve de verspilling!

Ha Thijs, 

Nu we ons eigen bureau hebben, leek het me goed om even stil te staan bij wat kengetallen. In het bijzonder ROI, Return on Investment.

ROI is niet bepaald het favoriete kengetal van mijn dochters. Die lieve dames van mij geloven heilig in de Burn Rate Ratio. De pakketbezorger van Zara kan vanuit het distributiecentrum in Lelystad geblinddoekt naar ons huis in Naarden rijden. Maar geen kwaad woord verder over mijn prinsessen, Thijs. Return On Investment dus.

Het is een favoriet kengetal van investeerders en CFO’s om te bepalen waar ze hun beschikbare euro in investeren. En aangezien wij marketeers als de dood zijn om door de CFO gezien te worden als de jongens en meisjes van de afdeling kleurplaat, gaan wij ook naar de ROI van ons marketingbudget kijken. Dat is op zich heel positief, want het is natuurlijk belangrijk om goed te monitoren of we ons budget verstandig inzetten. Maar het gaat vaak mis omdat mensen geregeld de begrippen effectiviteit en efficiency door elkaar halen.

Uitleg, blijf bij me. ROI is een verhoudingsgetal, een percentage. Je deelt de opbrengst door de kosten. Als we een zo hoog mogelijke ROI willen hebben, dan kan je dus aan twee knoppen draaien: de opbrengsten en de kosten. Aangezien de opbrengst van een reclamecampagne lastig te meten is, zeker op lange termijn, is het draaien aan de kostenknop het makkelijkst. Met als gevolg dat we ons reclamebudget richten op het laaghangend fruit: zij die het makkelijkst (lees: het goedkoopst) te benaderen zijn. Dat zijn de heavy users. Die kopen het meest en zijn het makkelijkst te bereiken met reclame want staan open voor de categorie. Probleem is alleen dat er in een categorie relatief weinig heavy users zijn. De ROI is bij heavy users hoog, maar de totale opbrengst, ofwel de effectiviteit van de campagne, laag. Daar wordt een CFO niet gelukkig van, want een merk groeit alleen door meer medium en vooral light users aan te trekken. Dat is alleen niet zo efficiënt, je hebt behoorlijk wat waste. Maar waste is, paradoxaal genoeg, vaak erg effectief in marketing.

En van waste weten mijn lieve dochters dan weer alles. Van de kosten die Zara maakt om een maand retourzendingen uit huize Chaves te verwerken zouden wij op kantoor elke dag kunnen lunchen met boterhammen, handgemaakt door Chris Sant, met lekker dik truffel-saffraan pindakaas erop en een fijn glas elandmelk. Ik hou zoveel van die heerlijke meiden van me.

Thijs, geniet van de dag! Hij komt nooit meer terug.

Ha Budster,

Lang leve de verspilling! 

Verspilling is niet alleen heel effectief in de marketing, maar ook in het creatieve proces. Daar is het eigenlijk voorwaarde. Verspilling is het al even onderschatte broertje van mislukking. En dreigt net zo hard verloren te gaan in ons geweldige vak.

Want verspilling op de werkvloer heeft een slecht imago. Het is voor calvinisten en kruideniers vooral zonde van de tijd. Zeker als het zich bij creatieven presenteert als rondlummelen, doelloos voor je uit staren en flauwe grappen maken. Heel ergerlijk allemaal.

Een creatief die op een bank even lijkt weg te dommelen, wordt al snel uit zijn creatieve roes getetterd: "Heb je niks te doen soms?" Terwijl traffic het seintje krijgt om daar maar wat extra briefings in te gooien. Heel begrijpelijk allemaal.

De klant wil veel. Voor weinig. R.O.I. Wie wil dat nou niet?

Ook het bureau wil efficiënt, dus ROI, want klinkende cijfers voor de aandeelhouders.

Dus bungelt tegenwoordig om veel briefings een strop van strak uit onderhandelde uurtjes. Jongens, er is begroot voor 12,5 uur concept, dus keihard denken. Nu! De tijd loopt.

Kijk, ik snap dat je creatieven één ding nooit moet geven: eindeloos de tijd. Nee, (de druk van) een keiharde deadline is heilig. Maar wel één die ruim genoeg is om je te verdiepen, te verliezen, even uit te zetten… Om ineens weer aan te staan. En het in vijf minuten op papier te zetten. Dat levert inderdaad verspilling op. Een prullenbak vol vijven en zessen, een enkel zeventje. Maar ook minimaal één parel aan de muur.

Ik stel voor dat we het anders gaan doen. Het begint met iets minder willen. Maar wel beter.

Dan: bereken klanten de werkelijk gemaakte uren, zoals advocaten dat doen. Dat zal af en toe wat meer uurtjes kosten. Maar je zult versteld staan hoe vaak het juist sneller gaat. Simpelweg omdat de strop uit de briefing is. Gaan effectief en efficiënt ineens hand in hand.

Ik wens je veel verspilling,

Je reclamevriend Thijs

Bijvoorkeur is een bureau dat reclame terug wil brengen naar de kern: het creëren van merkvoorkeur. Met alle middelen en innovaties van deze tijd. Maar met een stevig fundament van marketingwetenschap, bewezen psychologische inzichten en de nodige reclame-intuïtie en creativiteit.

www.bureaubijvoorkeur.nl

Lees ook: