[Budi & Thijs] Reclame is een grote placebo-pil

Ha Thijs,

Als jij een mooi glas rode wijn drinkt, ga jij dan wel eens in een hersenscanner liggen? Alles voor de wetenschap, Thijs. Phil Barden beschrijft in zijn briljante boek Decoded een onderzoek waarbij twee groepen proefpersonen wijn drinken terwijl ze in een hersenscanner lagen. Beide groepen dronken dezelfde wijn, alleen de eerste groep kreeg te horen dat de wijn 10 euro per fles kost. De tweede groep kreeg te horen dat de wijn 80 euro per fles kostte. Bij die tweede groep zagen de onderzoekers veel meer activiteit in het beloningsgebied van de hersenen dan bij die eerste groep. Onze hersenen vinden dure wijn lekkerder dan goedkope wijn, ook als de wijn hetzelfde is. Omdat de meeste mensen eigenlijk niet goed de kwaliteit van de wijn kunnen bepalen, is de prijs in dit onderzoek hun enige anker van waarde. Mijn pleidooi is echter niet om alle prijzen te verhogen voor meer marktaandeel. Blijf nog even bij me, Thijs.

Want er zijn natuurlijk veel meer cues waarop consumenten de waarde van iets bepalen. En ook dat zie je terug in de hersenscanner. Als we een product of merk zien dat we graag willen hebben, dan zien wetenschappers diezelfde extra activiteit in het beloningsgebied van de hersenen. Maar als we vervolgens de prijs zien van dat product, dan zien we extra activiteit in het hersengebied dat fysieke of emotionele pijn signaleert. Grappig hè, de prijs van een product zien heeft neurologisch veel overeenkomsten met je teen stoten.

Dus de belangrijkste les van bovenstaand onderzoek? Dat mensen niet van goedkope wijn houden. Mensen houden wel van een prachtige volle, rode wijn, met de grootste zorg en in een gelimiteerde oplage op de traditionele manier gemaakt van de Tinto Fino druif door de gebroeders Calamita in de Ribera del Duero. En dat voor een hele lage prijs. Voor een hoger marktaandeel moet je niet alleen aan de prijsknop draaien, maar zeker ook aan de waardeknop draaien. Je moet het gat tussen de activiteit in het beloningsgebied en het pijngebied zo groot mogelijk maken.

Weet je nog hoe H&M groot is geworden in Nederland? Je zag bijvoorbeeld mooie outdoorreclame van filmster en sexbom Pamela Anderson in bikini. Geweldig uitgelicht, prachtig gefotografeerd. En bij die bikini stond dan een heel scherpe prijs: 19,95. Die bikini’s waren niet aan te slepen. Die posters trouwens ook niet, menig studentenhuis hing er toen mee vol. H&M had ook voor een packshot in een witte limbo kunnen kiezen. Omdat ze nu eenmaal de winkel van de scherpe prijzen zijn. Maar dan was H&M nooit zo'n succes geworden.

Een dikke knuffel van je reclamevriend Budi

Ha Budster,

Op aanraden van een koopverslaafde vriendin begin ik mijn dag tegenwoordig met een half stripje paracetamol. Voel je d’r helemaal niks van als je veel te duur staat te tanken. Sta je lachend 20 euro af te rekenen voor twee bier en een portie bitterballen. En doe je er ook nog, geen centje pijn, een genereus fooitje bij. Wij kunnen onze uurprijzen rustig verdubbelen hoor, met een gratis strip paracetamol erbij. Of een spuit morfine, worden we nog rijker.

Mij is, ook door de wetenschap, verteld dat dat werkt. En ik geloof dat, dus het werkt. Ik sluit een placebo-effect hier niet uit. Zoals een hoge prijs in je eerste voorbeeld eigenlijk ook een soort placebo is. Je verwacht dat iets wat duurder is, ook beter is. Dat verhaal hebt geleerd en je gelooft het. Dus werkt het. Duurdere wijn smaakt beter.

Sinds ik het boek Wellness, van Nathan Hill (aanrader), heb gelezen, zie ik overal een placebo in. Ons vak, de reclame? Een grote placebopil. Welk product dat langer dan vijf jaar bestaat is nog onderscheidend? Dus we verzinnen verhalen die vaak niets te maken hebben met een functionele werking van een product. We geven het waarde en werking die het objectief gezien niet heeft. Mensen kopen een paar gympies en voelen zich atleet, alleen omdat er een Nike swoosh op staat. Als we het goed en geloofwaardig doen, werkt het. Placebo.

In het boek van Nathan Hill is een van de hoofdpersonen psycholoog in een medisch instituut dat onderzoek doet naar placebo-effecten. Al snel gaat de persoon in kwestie de placebo’s duur verkopen als 'echt' werkend medicijn. Moreel verderfelijk? Wat doet het ertoe, redeneert de persoon, als mensen zich beter gaan voelen door een goed en geloofwaardig (maar verzonnen) verhaal?

In dit verband twijfel ik de laatste jaren wel een beetje aan de placebowerking van reclame. Placebo is Latijn voor: ik zal behagen. Vraag het een willekeurig echt mens (iemand die niet in de marketing werkt); hoeveel reclame zal hem behagen?

Wens je – welke placebo’s je daar ook voor nodig hebt – een heerlijke dag,

Je Thijs.

Bijvoorkeur is een bureau dat reclame terug wil brengen naar de kern: het creëren van merkvoorkeur. Met alle middelen en innovaties van deze tijd. Maar met een stevig fundament van marketingwetenschap, bewezen psychologische inzichten en de nodige reclame-intuïtie en creativiteit.

www.bureaubijvoorkeur.nl