[Column] Cees Faes: Psssst marketeer; lees dit even

We begrijpen jou. Echt, we weten hoe het werkt, je moet het niet persoonlijk nemen. Ze halen je binnen met het verhaal dat jij de aangewezen marketeer bent om de super-challenging doelstellingen te halen. En dat alle middelen vrijgemaakt gaan worden zodat jij kunt doen waar je het aller best in bent; merken bouwen!

Maar eenmaal binnen, goed en wel bezig met het ontvouwen van je super smart plannen, komt vroeg of laat toch dat berichtje van boven. ‘Geweldig plan, moeten we echt gaan doen!’ Maar ook ‘We hebben wel nog even kritisch het budget tegen het licht moeten houden. We denken dat we hetzelfde ook kunnen halen met ietsje minder budget… Zeg maar de helft of zo?’ Vaak ook nog afgetopt met een vertwijfeld ‘maar we kunnen toch ook vast wel wat slimme dingen doen met Google? Of een influencer of zo? Iets met a.i..?’. En next thing you know zit jij met een knoop in je maag deze woorden te herhalen bij je bureau, dat je vertwijfeld aankijkt. Nogmaals; jij kunt er niks aan doen. Jij bent er ook niet blij mee. Dus de volgende keer dat de CEO en/of CFO dit verhaal bij je af komen steken zou je het volgende tegen hem of haar kunnen zeggen:

‘Luister Peter/Deborah (die namen zijn niet willekeurig gekozen; uit onderzoek van LinkedIn blijkt dat dat internationaal de meest voorkomende namen van CEO’s zijn), ik hoor wat je zegt. Merken bouwen is mijn job. Maar jouw job is eigenlijk om waarde te creëren voor de aandeelhouders, zoals dat heet. En volgens mij is waarde grofweg een beetje het eigen vermogen (1) plus een factor (2) maal de winst (3). Toch?

Welnu Peter (of Deborah);

Één: Wist jij dat in de meest recente S&P 500, de ranking van de 500 meest waardevolle bedrijven ter wereld, gemiddeld 34% van dat eigen vermogen bestond uit het merk. Bij CocaCola was dat zelfs 68 procent!

Twee: die factor, die jullie volgens mij altijd ‘de multiplier’ noemen is blijkbaar nogal arbitrair. Maar ik las laatst dat die afhankelijk van de branche voor minder sterken merken meestal varieert ergens tussen de 4 en de 8, maar voor sterke merken tussen de 10 en de 14 is. Dus ook hiervoor geldt; handel!

En dan drie; de winst. Ook deze is niet zo ingewikkeld: al heel vaak is wetenschappelijk aangetoond dat sterke merken een hoger marktaandeel scoren, een hogere marge realiseren en een tot twee keer zo hoge loyaliteit verdienen. Een sterk merk is dus een waarde verdriedubbelaar. Precies wat jij nodig hebt Peter!’

Geloof me: ze gaan je aankijken alsof ze water zien branden. Ze gaan het ’s avonds nog een keertje doorrekenen en de volgende ochtend gaan ze nog eens met een groot rood potlood door hun budget heen. Ze pakken een beetje weg uit het lease-autoos potje, een beetje bij facilities, en schuiven dat allemaal naar jou. Jij haalt vervolgens glansrijk je doelstellingen, Peter (of Deborah) toucheert een meer dan prima bonus en je bureau houdt van je.

En raad eens wie er nu op pole position staat de huidige CEO straks op te volgen…

Cees Faes is Managing Partner van Fightclub en Director Brands bij AXIOM PARTNERS

www.fightclub.nl
www.axiompartners.eu