[Interview] Anouk Heida (TOT PR): Voorkom marketing waste; investeer in duurzame campagnes

Anouk Heida is eigenaar van TOT PR & Communications. We spreken haar over haar bureau en ontwikkelingen in de sector.

Voor wie jullie niet kent, kan je uitleggen wat TOT & PR Communications is?

Een creatief bureau met liefde voor the finest things in life. Wij maken positieve impact voor merken en organisaties die het werkwoord genieten in hun DNA hebben. Dat gaat in ons geval vaak over eten, drinken en lifestyle. Zaken die het leven net even wat fijner maken. Vandaar ook onze pay-off: the finest things in life. Partijen met een zekere feeling good of doing good purpose kloppen dan ook regelmatig bij ons aan.

Kun je vertellen over de disciplines die jullie bedienen?

We helpen onze klanten te groeien met de kracht van publiciteit, communicatie en campagnes. Publiciteit is daarin vaak dé kickstarter om boven het product of service van klanten uit te stijgen. Daar zit ook echt de sweet spot van ons bureau; het bedenken van overkoepelende campagnes. Dit doen we als Benelux-bureau al meer dan 15 jaar; onze naamsbekendheid in de sector is groot, zowel in binnen- als buitenland. Gemiddeld komt zo’n 70 procent van ons klantenbestand niet uit Nederland; we denken daarom dagelijks over de grenzen voor onze klanten. We zijn ook actief in België, daar werken we met lokale collega’s die de markt en het media landschap goed kennen.

Impact maken, hoe doen jullie dat?

We maken graag positieve impact voor feel good klanten, er is namelijk al genoeg ellende in de wereld. Wij zijn een positief ingesteld bureau en werken graag voor merken of bedrijven met dezelfde instelling. Uiteindelijk moet iedereen eten en drinken, consumenten daarin voorlichten, informeren of overtuigen is een voorrecht.

Impact maken staat voor ons zo’n beetje gelijk aan een goede pr-campagne. Pr hangt als paraplu gelukkig ook steeds vaker boven alle merkcampagnes; het is als merk of organisatie zo krachtig om daarop in te zetten. Je maakt dan veel meer impact en hebt direct een duidelijke strategie. Ik zie gelukkig ook dat pr-bureaus in toenemende mate regisseurs van grotere en bredere campagnes zijn, waarin ook creatie en inkoop zijn verankerd.

Voor ons eigenlijk niets nieuws; geïntegreerde campagnes neerzetten waarin earned media de basis vormt. Om vervolgens de olievlek verder te verspreiden met bijvoorbeeld paid, shared en owned media. Dit zit zo in onze bureau cultuur verankerd; ik zou het zelf ook niet anders kunnen én willen!

Storytelling is een trend in de pr & communicatie. Hoe gaan jullie daarmee om?

Hier kan ik kort in zijn, ik vind het geen trend. Iedereen die in pr werkt is per definitie een storyteller, we vertellen en delen immers de verhalen van onze klanten. Wel pleit ik er altijd voor om storytelling op corporate niveau te integreren in de bedrijfs- of merkstrategie. Ik zie de laatste tijd veel korte termijn focus in de sector. Van campagne naar campagne vliegen zonder duidelijk doel óf de koppeling met een groter thema. Gemiste kans wat mij betreft en vooral ook heel veel marketing waste. Dat kan echt anders.

Wat is jullie grootste pr-uitdaging en hoe gaan jullie hiermee om?

Onze uitdaging en daarmee ook die van onze sector is het duiden van de rol en waarde van pr.

Ik zie vaak dat marketeers dit uitdagend vinden. Een pr-bureau inzetten om een campagne extra kracht bij te zetten en daar dan ook direct resultaat uit verwachten ten gunste van die campagne. Dat is vrijwel onmogelijk, want de aanlooptijd van een earned campagne is nou eenmaal wat langer, maar ook duurzamer. Dan wordt er aan het einde van de campagne nog even aan een persbericht gedacht. Pr vergt vaak meer aanlooptijd, maar het resultaat heeft echt meer impact. Publiciteit kent nou eenmaal geen ad blockers.

Wanneer ben je geslaagd in jullie werk voor klanten en op welk gerealiseerde pr-campagne zijn jullie echt trots?

Om te beginnen: it takes two to tango. Klanten hebben veel invloed op het eindresultaat; dat begint al bij kennismaking en briefing. Het is cruciaal dat er een klik is tussen klant en bureau en een bereidheid om samen voor het beste resultaat te gaan. En creatieve vrijheid voor een bureau, dat niet alles al helemaal vastligt – dat is echt moodkiller.

Zo kregen we de vrijheid van een van onze wijnklanten, een Spaans wijngebied, om een nieuw en zelf geïnitieerd project te introduceren. We plantten in Nederland het zaadje, zijn het project gestart, dat werd een succes en vervolgens wordt deze campagne nu wereldwijd gedraaid. Dat geeft zo’n enorme kick, daar doe je het voor – wereldwijde impact, als relatief klein Rotterdams bureau. It's not the size that matters…;-)

Jullie werken ook samen met Media Info Groep voor mediamonitoring. Hoe komt deze samenwerking tot nut voor jullie?

Onze samenwerking gaat ver terug, minstens 15 jaar. Onze uitdaging zit in het meten van onder meer (online) bereik én de pr-waarde bij geïntegreerde campagnes. Dat is best ingewikkeld, want dan heb je het over twee verschillende waarden. Voor print en online media is het fijn om het resultaat van campagnes om te zetten in een pr-waarde. Daar blijft ook wel vraag naar bij onze klanten.

Terwijl we het als creatief bureau vooral als onze taak zien om iets in beweging te zetten. Dan heb je het eerder over reputatie en impact, dan het meten van bereik en publicatie waarde. Door Media Info Groep krijgen we grip op gepubliceerde verhalen en daaruit kunnen we afleiden hoe een campagne het doet en of we moeten bijstellen of upgraden.