[Interview] Boaz Shkolnik (Mediahuis Nederland): focus op crossmedialiteit

Boaz Shkolnik is Director of Advertising van Mediahuis Nederland. We spreken hem over ontwikkelingen en trends in de markt waaronder de crossmediale focus van Mediahuis Nederland.

In 2022 hadden jullie een lichte omzetstijging op de advertentiemarkt. Hoe kijk je terug op 2023?

We hebben een goed jaar gedraaid. Tegelijkertijd was 2023 een bewogen en daardoor ook uitdagend jaar. De advertentiemarkt had ook met uitdagingen te maken. Adverteerders waren extra kritisch op hun uitgaven en ook wij hebben te maken gehad met een budgetcut bij een aantal adverteerders. Daarnaast is het geen geheim dat er sprake is van een dalende printoplage en wij zijn niet de enige die dat merken.

Daarom ben ik blij dat onze printadvertentie-omzet desondanks is gestegen in 2023. Het is en blijft nog altijd een erg krachtig medium om op één dag heel veel mensen te bereiken. Verder heeft performance marketing nog meer aan populariteit gewonnen. Al met al zijn we het jaar positief geëindigd.

Juist in een jaar vol uitdagingen is het van groot belang te realiseren dat wij als onafhankelijk nieuwsbedrijf een belangrijke rol hebben in de samenleving. We zijn niet zomaar een uitgever. Mediahuis gelooft onvoorwaardelijk in onafhankelijke journalistiek en sterke, relevante media die een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. Onze merken staan in het hart van de samenleving. Ze informeren, duiden en verbinden. Elk merk met zijn eigen cultuur en identiteit waarbij betrouwbaarheid, onafhankelijkheid en een journalistiek hart de gemeenschappelijke deler zijn.

We zijn wellicht nog de challenger, de underdog, maar we zijn erg trots op de duurzame klantrelaties die we hebben. We werken met het team hard om een strategisch partner te zijn voor onze klanten. Hierdoor krijgen we van klanten te horen dat de campagnes die ze bij ons inzetten een positief effect hebben op hun merk-KPI’s en dit wordt onderbouwd door externe onderzoeken van bijvoorbeeld MeMo2 (Kantar) bij een deel van de campagnes. Ook blijkt er structureel uit evaluaties dat klanten de samenwerking prettig vinden. Dat is waar we het voor doen.

Hoe kijk je in het algemeen naar 2024, wat verwacht je voor ontwikkelingen?

We zijn het jaar goed gestart en ik verwacht dat we over heel 2024 een lichte stijging in de advertentiebestedingen zullen zien.

Dit jaar is daadwerkelijk het jaar waarin de third party cookie verdwijnt en we moeten in het digitale advertentielandschap deze nieuwe realiteit omarmen. Gelukkig doen genoeg kansen zich voor en Mediahuis Nederland heeft een sterke first party datapropositie die adverteerders kunnen inzetten om hun doelgroepen te kunnen blijven bereiken in de 3rd party cookie-loze wereld. We focussen ons op toekomstbestendige advertentieoplossingen.

We timmeren hard aan de weg om met Mediahuis Nederland een steeds prominentere plek te veroveren in het medialandschap als crossmediale speler.

Hoe gaat de ontwikkeling verder met digital only abonnees? En welke adverteerdersontwikkelingen zie je op dit vlak?

In de breedte groeit het aantal abonnees, waardoor onze mediamerken en data erg aantrekkelijk zijn voor adverteerders. Het feit dat mensen bereid zijn om voor onze content te betalen geeft de relevantie aan van onze content en de hoge mate van kwaliteit. Het toont tevens aan dat we ons publiek weten vast te houden en te boeien. En daar zijn we erg trots op.

De kwalitatieve content biedt een goed umfeld voor adverteerders om aanwezig te zijn met hun merk. Dit resulteert in een hoge performance van onze advertentieproducten. Ook onze branded content artikelen hebben een hoge leestijd, die boven de benchmark presteert.

Inmiddels is het Nationaal Media Onderzoek (NMO) volwaardig actief. Wat zijn jullie ervaringen en verdere verwachtingen van het crossmedia-onderzoek? Wat kunnen jullie daar meer mee doen voor adverteerders?

Als crossmediale partij zijn we verheugd over het bestaan van een crossmediaal bereiksonderzoek. NMO creëert een gezamenlijke waarheid voor alle betrokkenen, waardoor de markt in de nabije toekomst ook kan beschikken over crossmediale strategische insights. Het geeft ons nu al betere inzichten in waar onze gebruikers zich bevinden op onze platformen, wat leidt tot effectievere campagnes.

2023 was het jaar waarin Mediahuis Groep veel actiever is geworden met radio en Audiohuis zich verder kon ontwikkelen als podcastplatform. Op welke wijze spelen jullie daar crossmediaal op in?

We hebben als Mediahuis Nederland in 2023 mooie stappen gezet om ons tot een crossmediale partij te ontwikkelen. Onze positie is versterkt in het radiolandschap, het podcastnetwerk van Audiohuis is vergroot en we hebben de eerste nationale nieuwszender Telegraaf TV toegevoegd aan de FAST-kanalen van Samsung TV. In 2024 borduren we verder op deze ontwikkeling om ons echt te vestigen als crossmediale speler.

We bieden totaaloplossingen voor adverteerders om hun gewenste doelgroep op verschillende manieren te bereiken. Alle mediumtypes behalve lineaire tv en out of home zijn nu bij ons vertegenwoordigd. Bij radio verkopen we zelf de branded content, terwijl One Media Sales (OMS) de spotjes voor radio verkoopt; dat blijft zo. Onze creatieve studio MHX kan nu nog completere branded content concepten ontwikkelen, waarbij radio en podcasts ook een rol spelen.

Mediahuis Nederland startte in november 2023 ook met zijn eerste FAST-kanaal: Telegraaf TV voor Samsung tv-bezitters. Wat zijn jullie ervaringen hiermee, en wat kunnen jullie hiermee voor adverteerders?

De resultaten zijn veelbelovend en heel positief. De eerste weken waren er 200.000 kijkers per dag en we zijn de nummer 1 nieuwszender van de FAST-zenders bij Samsung TV. We zijn bezig om Telegraaf TV verder te ontwikkelen en te optimaliseren. Daarnaast gaan we dit jaar meerdere FAST-kanalen lanceren, beginnend met SLAM! en 100 procentNL. Het is nog een prille markt in Nederland, maar we zien de potentie en daarom zijn we er trots op om de eerste nieuwsmediapartij van Nederlandse bodem te zijn die zich hieraan verbindt.

Mediahuis Nederland omvat naast De Telegraaf, ook digital-only titels als Manners, Dumpert, Culy, NSMBL, Beautify en WANT. Welke ontwikkelingen zie je daar?

Met onze digitale titels kunnen specifieke doelgroepen worden aangesproken binnen een passend umfeld. We weten als geen ander wat er speelt onder specifieke doelgroepen zoals jonge mannen, jonge vrouwen, moeders, foodies en techliefhebbers. Dit maakt het de ideale plek om een nichemarkt te bereiken. Naast geschreven content, zijn we bezig om de content ook beschikbaar te maken via video en audio.

De platformen blijven zich constant ontwikkelen. Zo heeft Manners bijvoorbeeld in korte tijd een prominente positie verworven onder een jonge mannelijke doelgroep en is daardoor uitgegroeid tot een van de grootste online mannenmagazines. WANT is een serieuze speler in de tech-branche en werd als een van de weinige in de hele Benelux uitgenodigd op het Apple-event.

Dumpert, het grootste videoplatform van Nederlandse bodem, viel meermaals in de prijzen afgelopen jaar. We weten allemaal dat jongeren een lastig te bereiken doelgroep is, maar hiermee is aangetoond dat wij met Dumpert het ultieme medium in huis hebben om hen te bereiken. We hebben de website vernieuwd en de app een facelift gegeven.

Ook is er hard gewerkt om te garanderen dat het platform brand safe is voor adverteerders, waardoor ook de Rijksoverheid graag met Dumpert samenwerkt. Een mooi voorbeeld is hoe jongeren geënthousiasmeerd werden om te gaan stemmen in aanloop naar de verkiezingen.

Afgelopen jaren is duidelijk geworden dat het medium televisie behoorlijk duur is geworden, mede dankzij een aflopende lineaire kijktijd. Wat betekent dit voor jullie merken en mogelijkheden voor adverteerders?

Je ziet in algemene zin vanuit de kijkers een verschuiving naar streamingplatforms. Deze beweging heeft weinig impact op onze eigen merken. Onze merken varen een eigen koers.

Je ziet wel dat adverteerders hun mediamix heroverwegen omdat tv erg kostbaar is geworden en omdat zij additioneel bereik willen toevoegen. Dat is een kans voor Mediahuis Nederland.

Tegelijkertijd zie je in de breedte dat de afgelopen jaren onze mediaconsumptie sterk aan het veranderen is. De consument bevindt zich op vele verschillende platformen en apps. Het is daarom essentieel om als mediapartij relevant te blijven door sterke content te creëren via verschillende mediumtypen om zo het publiek te blijven bereiken.

www.mediahuis.nl