[Interview] Trevor Young over het content-first tijdperk

Door Gijs de Swarte

Australiër Trevor Young werkte voor PR consultancy Edelman, startte zijn wereldwijd populaire blog PR Warrior en schreef het boek Content Marketing for PR. Young wordt gezien als een van de specialisten op dit gebied. We spreken hem over pr in het content-first tijdperk.

Je werkt al jaren op dit gebied en liep voorop met je boek Content Marketing for PR. Vanwaar die vooruitziende blik?

Toen ik als Director of Strategy & Innovation werkte voor Edelman kreeg ik veel onderzoek onder ogen en directe feedback van een breed scala aan mensen in en om het vak. De techniek heeft zich de laatste jaren enorm ontwikkeld en daarmee de mogelijkheden. Pr-goeroe Richard Edelman zei ooit: “Influence has shifted from the hands of a few, to the fingertips of many.” Dat proces gaat gepaard met veel belangstelling, maar ook met angst. Mensen zoeken, ik zag het gebeuren en heb er dus maar een boek over geschreven.

Hoe definieer jij content marketing voor pr?

Het is in wezen naar je content-inspanningen kijken door een pr-lens. Als het gaat om merk en reputatie onderscheid ik twee soorten content. Leadership content: tot nadenken stemmende inhoud, de grotere thema's opvoeren, mensen inspireren en in beweging zetten met je ideeën. En human content: geef mensen een kijkje in de keuken van je organisatie en laat je persoonlijke kant zien, bewonder, vertel ook andermans verhalen. Als die mix goed loopt worden alle persoonlijke contacten, promotionele berichten en betaalde marketingactiviteiten effectiever omdat de marktplaats – het publiek – als het ware al is opgewarmd. Het is ondertussen een voorwaarde als fundament onder elke succesvolle communicatiestrategie.

Als je content marketing voor pr relateert aan alle andere marketingcommunicatie-inspanningen, hoe zou je het belang ervan beoordelen en waarom?

In mijn visie, en die is de laatste jaren niet veranderd, staat en valt alles met content-first. Omdat het alle andere marketing-inspanningen op zijn minst soepeler laat verlopen en doorgaans een enorme boost geeft. Je hebt al, traceerbaar, duidelijk gemaakt wie je bent en waar je voor staat.

Zijn marketeers en communicatieprofessionals voldoende op de hoogte van de mogelijkheden als het gaat om content marketing voor pr?

Je komt het beide tegen, mensen die het totaal begrijpen en mensen die het volkomen ontbreekt aan kennis over het verhaal en hoe dat inhoudelijk te brengen. Het probleem in dat laatste geval is vaak dat men te productie of salesgericht is en hier te weinig aandacht voor heeft. Wat opvalt is dat oprichter-CEO’s vaak juist wel heel goed zijn op dit gebied, weten wanneer het om verkopen gaat en wanneer informatie, educatie, en soms ook entertainment van belang zijn.

Welke contentmarketing-mogelijkheden worden zoal overgeslagen?

Het is vaak ook de onderliggende filosofie waar men aan voorbijgaat. Ja, je naam in de media krijgen is van belang natuurlijk. Maar als je je contentstrategie goed optuigt, volgt ook dat veel makkelijker. Bouw en onderhoud die basis, dan worden alle promotionele berichten en betaalde marketingactiviteiten effectiever. Waar ik graag aan toevoeg dat durf en authenticiteit belangrijker zijn dan perfectie. De angst om foutjes te maken mag het proces niet in de weg staan.

Wat zijn je belangrijkste actuele tips, do's en dont's...

• Niet te veel op de pitch en de sale inzetten - daar is een andere tijd en plaats voor. Zorg dat je content op wat voor manier dan ook echte waarde heeft voor je publiek.
• Laat het niet alleen over jezelf of je merk gaan, maar juist ook over je publiek.
• Doe het niet op de automaat. Het behoeft passie, enthousiasme en strategische intentie; weet wat je wil bereiken met imago en reputatie, en hoe daar te komen.
• Experimenteer met live-streaming. Dat laten we nog te veel liggen.
• Als je interne experts in je bedrijf hebt, laat hen bijdragen aan het verhaal. Haal ze uit de schaduw.
• Het is slim om te investeren in stevige long term content, een boek en video, een whitepaper enzovoort, en dat tot in het uiterste in delen te hergebruiken.
• Maak een mini contentprogramma rond de senior leiders/oprichters. Haal hen uit de schaduw van de bestuurskamer. Niet alleen goed voor de consumentencommunicatie, maar ook voor teamleden en potentiële medewerkers.

---

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity