[Interview] Vivian Kowalski en Charlotte Koeleman (Somention): Gen Z heeft speelveld volledig veranderd

Charlotte Koeleman (Managing Partner) en Vivian Kowalski (Executive Creative Director) zijn onderdeel van de directie van socialmediabureau Somention. We spreken hen over de internationale ambities van het bureau en de ontwikkelingen op het vlak van social media.

Somention biedt social strategie, always-on & campagne content creatie, social advertising en webcare & community management. Dit doen zij in 15 talen voor een breed scala aan internationale merken.

Jullie zijn actief in 15 talen met 65 medewerkers. Hoe lukt het jullie campagnes in verschillende talen en culturen te voeren?

Charlotte Koeleman: We werken met een team van verschillende nationaliteiten. Deze natives vertalen de content niet alleen, maar zorgen ook voor een culturele doorvertaling. Welke trends & ontwikkelingen spelen er in Frankrijk, Duitsland of Scandinavië? Samen met hen ontwikkelen we passende content, zowel op cultureel als taalkundig vlak.

We betrekken onze natives daarom ook bij het creatieproces, zoals de brainstorms voor nieuwe content. Zij voorzien ons van waardevolle insights, maar fluiten ons ook terug wanneer iets gewoonweg niet aansluit. Vanuit de global koepel zetten we contentkalenders op, waarbij er ruimte is voor onze natives om de content te lokaliseren. Content kun je internationaal gezien dus vaak niet 1-op-1 copy-pasten.

Hoe zorgen jullie ervoor dat jullie op de hoogte blijven van alle actuele veranderingen in het social landschap?

Vivian Kowalski: We dagen onszelf uit om constant te innoveren, de taal te spreken van alle platforms en ons direct aan te passen aan de nieuwste ontwikkelingen. We staan hiervoor ook in nauw contact met partners als TikTok, Meta, Pinterest en YouTube zodat we als eerste op de hoogte zijn van veranderingen en introducties.

Maar ook intern dagen we elkaar uit. Toen AI (kunstmatige intelligentie) live kwam, hebben we tegen elkaar gezegd: dit is geen bedreiging, maar een enorme kans. Dat zit in het DNA van Somention. We pakken ontwikkelingen direct op, implementeren het in onze werkwijze en pitchen proactief aan klanten wanneer we kansen zien. Dit bouwen we nu steeds verder uit. En dat is waar we dus continu mee bezig zijn: social frontrunner zijn.

Hoe proberen jullie dat intern invulling te geven en wat betekent het voor jullie klanten?

Vivian Kowalski: We gaan verder met de doorontwikkeling van onze Somention Academy – webinars of fysieke seminars waarbij we inzoomen op nieuwe social onderwerpen. Dat kan alleen maar zijn vruchten gaan afwerpen. We werken voor merken die namelijk graag met ons pionieren.

Wanneer we met een pro-actief voorstel komen, gaan ze hier vaak wel in mee. Zo kom je samen tot echt onderscheidend werk, spelen we perfect in op de huidige ontwikkelingen en nemen we hen ook echt mee in die frontrunner-positie.

Nadine Kooiker, strateeg bij Somention, had het over aansluiting hebben met Generatie Z (Gen Z) via bijvoorbeeld focusgroepen en panels. Wat betekent die aanpak voor Somention en werkt die?

Charlotte Koeleman: We kunnen wel stellen dat Gen Z het speelveld compleet heeft veranderd. Ze kijken met een andere blik naar de wereld, creëren content binnen seconden en bouwen razendsnel online communities in niches. Het team bestaat voor een groot gedeelte uit Gen Z, maar we hebben ook een focusgroep opgezet.

Zo testen wij onze content bij de focusgroepen om tot nieuwe, unieke inzichten te komen. Dat is ontzettend waardevol. Je kunt pas content maken die aanslaat, als je daadwerkelijk met hen praat.

TikTok is bij Generatie Z het meest gebruikt. Tegelijkertijd ligt TikTok onder vuur vanwege de Chinese link en vermeende privacygevaren. Hoe kijken jullie hiernaar en wat doen jullie dan om jonge doelgroepen te bereiken?

Charlotte Koeleman: We houden de regelgeving rondom de platformen goed in de gaten. Maar wat geldt voor TikTok, geldt net zo goed voor Meta (Facebook/Instagram). We moeten ons bewust zijn van wat er op de platformen gebeurt, maar geloven ook dat wanneer je hier verstandig mee omgaat, social media mensen bij elkaar brengt.

TikTok als platform is zo veel authentieker en oprechter dan alle andere vormen van media. Dus waarom zou je als merk alleen maar zenden, terwijl je ook met je doelgroep in gesprek kunt gaan en écht naar hen kan luisteren? Dat is zo veel waard.

Vivian Kowalski: We snappen de kritiek, maar als je als merk relevant wilt zijn, moet je op TikTok aanwezig zijn. Daar bevindt de doelgroep zich, en dat is de nieuwe manier waarop we content produceren en consumeren. Ook hier zeggen wij: durf voorop te lopen. Over een jaar (wat zeg ik: maanden) weten we niet beter.

Wat betekent kunstmatige intelligentie (AI) voor jullie werk en jullie klanten?

Vivian Kowalski: Op dit moment zijn we druk in de ontwikkeling en ontdekking van AI en hoe we het goed kunnen implementeren in ons werk. We gebruiken het, kijken naar AI-functieprofielen en zien de toegevoegde waarde. Het zorgt ervoor dat we nog meer ruimte hebben voor het bedenken van creatieve en innovatieve always-on content. Daarnaast zal het voor community management en webcare een toegevoegde waarde gaan zijn om meer snelheid te genereren. De menselijke touch zorgt voor een impactvol eindresultaat.

Wat gaat de toekomst van kunstmatige intelligentie nog brengen?

Vivian Kowalski: De recente opkomst van AI laat ons zien dat we slechts één baanbrekende innovatie verwijderd zijn van een nieuwe manier van werken, en dat geldt waarschijnlijk ook voor leven in het algemeen. Door AI, AR en VR wordt het steeds makkelijker om advertenties en branded content te integreren in onze online ervaringen.

Waar het voorheen content is king was, verwachten wij dat dit zal verschuiven naar experiences and interactivity are king. En door de alsmaar beter wordende algoritmes, zullen deze steeds meer gepersonaliseerd worden. Waar het precies zal eindigen, dat weet niemand. Maar één ding is zeker: the sky's the limit!