[Interview] Sandrine Sepul: misleiding, fatsoen en goede smaak belangrijkste thema's

Sandrine Sepul is sinds 2005 directeur van het Communicatie Centrum / Centre de la Communication waarbinnen de verschillende actoren vande Belgische communicatiesector, de UBA, de ACC, VIA, BAM, LA PRESSE.be, VNM, WE MEDIA en de AEA zich verenigd hebben. Ook Facebook/Meta en Google hebben zich hierbij aangesloten. De JEP valt daaronder als onafhankelijk zelfregulerend orgaan. We spreken haar over ontwikkelingen en trends bij JEP.

Welke maatschappelijke tendensen neemt u waar in de afgelopen jaren (ten opzichte van de jaren daarvoor)?

Wat betreft de klachten die ingediend worden bij de JEP, kan ik u meedelen dat in 2021, de JEP 123 dossiers behandeld heeft op basis van 151 klachten. Het grootste aantal klachtendossiers gaat over misleiding (32 procent). Sociale verantwoordelijkheid en fatsoen en goede smaak zijn eveneens belangrijke thema’s. Zij vertegenwoordigen samen 39 procent van de klachtendossiers. Milieu wordt ook een belangrijk thema, niet enkel in de maatschappij, maar ook wat betreft het aantal klachtendossiers, dat in 2021 al 9 procent bedroeg. In 2020 behandelde de JEP 92 dossiers op basis van 123 klachten. Dat jaar was natuurlijk uitzonderlijk door de Covid-crisis. Er is een opvallende daling van het aantal klachten van 465 in 2019 naar 123 in 2020.

In 2020 had het grootste aantal klachtendossiers betrekking op sociale verantwoordelijkheid (32 procent). Daarnaast waren er ook klachten over misleiding en fatsoen/goede smaak. Zij  waren elk goed voor 23 procent van de dossiers.

In het algemeen kan men zeggen dat in de afgelopen jaren de bezorgdheid van de klagers bij de JEP vaak betrekking had op thema’s zoals sociale verantwoordelijkheid, fatsoen/goede smaak, afbeelding van de mens in de reclame, misleiding, enzovoorts. De laatste tijd zijn milieukwesties opnieuw belangrijk geworden in het kader van klachten behandeld door de JEP. Bovendien wordt influencermarketing steeds belangrijker in de promotie van producten en diensten. Daarom heeft het Communicatie Centrum onlangs nieuwe aanbevelingen gepubliceerd hierover. Vanuit het standpunt van de communicatiesector is de trend om meer zelfdisciplinaire codes en aanbevelingen uit te werken of om bestaande zelfdisciplinaire regels te versterken.

In 2020 heeft onze vereniging, het Communicatie Centrum, binnen de vereniging, een Reflectiecommissie opgericht belast met: het opstellen van codes, aanbevelingen, charters, enzovoort inzake ethiek in commerciële communicatie of het bestuderen van bestaande teksten om na te gaan of deze eventueel moeten worden aangepast; het deelnemen aan de eventuele aanpassing van ethische codes van beroepsfederaties die daarom verzoeken; onze leden attent maken op de verwachtingen en bezorgdheden van de sector en de maatschappij inzake ethiek in de commerciële communicatie.

De helft van uw leden komen uit de reclame- en mediasector en de andere helft van burgerorganisaties, waarbij u nationaal werkt. Tegelijk valt u onder het Communicatie Centrum, waar adverteerders, media, communicatiebureaus en actoren uit de digitale sector via UBA, BAM, de ACC, VIA, LA PRESSE.be, VNM, WE MEDIA en de AEA zijn verenigd. Hoe werkt deze samenwerking met zoveel spelers?

De JEP, het zelfregulerend orgaan van de reclamesector, werd in 1974 opgericht door het Communicatie Centrum. Dit is de professionele organisatie die de verschillende communicatieberoepen verenigt, zelf vertegenwoordigd door hun respectieve verenigingen, namelijk de UBA, BAM, de ACC, VIA, LA PRESSE.be, VNM, WE MEDIA en de AEA. Facebook/Meta en Google hebben zich recent eveneens bij de zelfregulering aangesloten. Het Communicatie Centrum heeft ook steunende leden, namelijk DMA, UMA, Bpost en enkele communicatiebureaus die rechtstreeks bij onze vereniging zijn aangesloten. Het Communicatie Centrum streeft naar een excellente werking van de JEP en investeert verder in de versterking en de ontwikkeling van de zelfregulering.

De samenwerking tussen de verschillende leden van het Communicatie Centrum verloopt goed, aangezien zij allemaal hetzelfde doel nastreven, namelijk het hele communicatie-ecosysteem samenbrengen in onze vereniging om vertrouwen te scheppen in commerciële communicatie en via zelfregulering te zorgen voor verantwoorde en betrouwbare reclame. De Jury neemt zijn beslissingen in alle onafhankelijkheid.

De leden van de JEP zetelen ten persoonlijke titel. Zij nemen hun beslissingen “in eer en geweten”. De beraadslagingen zijn net zoals de dossiers vertrouwelijk, dit teneinde beroepshalve hun onafhankelijkheid te verzekeren. Zowel het Communicatie Centrum als de JEP opereren volledig zelfstandig en onafhankelijk ten aanzien van de overheid alsook ten aanzien van politieke, sociale en godsdienstige organisaties.

De JEP is paritair samengesteld. De helft van de leden komt uit de burgermaatschappij (personen voorgedragen door Unia, door het Instituut voor de gelijkheid van vrouwen en mannen, door de Gezinsbond, door het Forum des jeunes van de Franstalige Gemeenschap, door de Vereniging voor Ethiek in de Fondsenwerving, door het instituut VIAS, door Spes Forum, professoren en een bemiddelaar).

De andere helft van de leden van de JEP komt uit de reclamesector (adverteerders, communicatieagentschappen en media). Die samenstelling verzekert de neutraliteit van de JEP bij de besluitvorming.

Merkt u verschil tussen klachten uit Franstalig België en Vlaanderen?

De JEP is een nationaal zelfregulerend orgaan. Zij ontwikkelt dus geen specifieke statistieken met betrekking tot het soort klachten dat afkomstig is uit verschillende gemeenschappen. Maar de ervaring leert ons dat er geen significante verschillen zijn.

Welke soort klachten valt u op en waarom denkt u dat die meer naar voren komen?

Ik verwijs u naar mijn antwoord op uw eerste vraag. Ik denk dat een deel van de klachten kan worden verklaard door de invloed van de maatschappelijke debatten in de pers over deze verschillende onderwerpen. 

Hoe zou u het verschil willen duiden wat tegenwoordig als niet meer maatschappelijk ethisch verantwoord kan worden beschouwd en voorheen wel?

Ik denk dat dit komt omdat de reclamecommunicatie zich uiteraard moet aanpassen aan de evolutie van de maatschappij en haar maatschappelijke kwesties, en aan de evolutie van het klimaat, voor zover het milieuclaims in reclame betreft.

Sommige beweringen of visuele voorstellingen in reclame waren enkele jaren geleden misschien nog aanvaardbaar, maar zijn dat nu niet meer, als we rekening houden met sociale, economische, klimatologische en andere ontwikkelingen.

Er is veel te doen over influencers. In hoeverre speelt de JEP  een rol daarbij en op welke wijze? Hebt u een opvatting over hoe influencers reclame/branded content aanbieden?

Het Communicatie Centrum had in 2018 al Aanbevelingen inzake influencers gepubliceerd. Onze vereniging heeft onlangs aangepaste Aanbevelingen terzake gepubliceerd. Deze zijn hier te vinden.

De JEP heeft bovendien al verschillende klachtendossiers rond influencermarketing behandeld, zowel in verband met de identificatie van commerciële communicatie als over de inhoud van de publicitaire posts.

Ook is er  veel te doen over reclame voor cryptovaluta. Hoe verklaart u dat en hoe staat uw organisatie daarin?

Tot dusver heeft de JEP zeer weinig klachten ontvangen over dit onderwerp. In geval van klachten past de JEP de wettelijke en zelfdisciplinaire regels inzake reclame toe.

(Online) gokreclame is ook omstreden vanwege mogelijk verslavingsgevaar. Hoe staat de JEP hier in?

De JEP heeft bovendien al verschillende klachten, over thema's die niet alleen betrekking hebben op maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar bijvoorbeeld ook over misleiding en afbeelding van de mens handelen. De verschillende beslissingen kunnen worden teruggevonden via de zoekmachine op de website van de JEP. 

Ook over duurzaamheid is veel te doen. Sommige opperen om tot een verbod te komen op reclame voor fossiele brandstoffen. Hoe staat de JEP hier in?

Op dit vlak past de JEP hoofdstuk D van de ICC Code toe.

Het valt me op dat beslissingen soms in twee talen, soms in één taal worden gepubliceerd. Is dit bewust en waarom?

Elke beslissing van de JEP wordt onmiddellijk gepubliceerd op de website van de JEP (nadat ze meegedeeld werd aan de betrokken partijen), in de nieuwssectie, in de taal/talen waarin de beslissing overgemaakt werd aan de partijen.

Elke beslissing wordt vervolgens in de zoekmachine van de website gepubliceerd in een uitgebreider dossier dat de beschrijving van de reclame, de klacht, het standpunt van de adverteerder en de beslissing van de JEP bevat. Deze publicatie neemt wat meer tijd in beslag en is altijd in beide talen.

www.jep.be